विज्ञापनमा लैंगिक असंवेदनशीलता

प्रायः विज्ञापनमा महिलाको प्रयोग किन गरिन्छ ? उत्तर सहज छ– महिलालाई प्रयोग गरेर कम्पनीका ब्रान्ड÷उत्पादनहरूको विज्ञापनलाई आकर्षक र नाफामुखी बनाउन। अर्धनग्न महिलाको पहिरन, हाउभाउलाई ठूला कम्पनीहरूले विज्ञापनमा अंकित गरी आफ्ना नयाँनयाँ उत्पादनहरूलाई बजारमा उपभोक्तासम्म पुर्‍याउन चाहन्छन्। वस्तु बिकाउन महिलालाई राम्री या ग्ल्यामर देखाइन्छ। अधिकांश विज्ञापन महिला उपभोक्ता लक्षित बनाइन्छन् र मोडलको रूपमा पनि महिलाकै प्रयोग गरिन्छ।

विज्ञापन उत्पादन, वितरण, प्रकाशन तथा प्रसारणसम्बन्धी आचारसंहिता, २०७९ को दफा ७ (ख) मा लेखिएको छ, ‘महिलालाई यौन, भोग्य वस्तु, विलासिता वा मनोरञ्जनको साधनका रूपमा विज्ञापनमा प्रयोग गर्नु वा गराउनु हुँदैन।’ त्यही दफाको (घ) ले ‘महिलालाई पुरुषका तुलनामा कमजोर पात्रका रूपमा प्रस्तुत वा प्रदर्शन गर्नेजस्ता विषयको विज्ञापन उत्पादन, वितरण, प्रकाशन तथा प्रसारण गर्नु वा गराउन’ पूर्णतः रोक लगाएको छ।

आचारसंहिता बाध्यकारी हुन्छ। तर, न विज्ञापन उत्पादक, न वितरक न त प्रकाशक÷प्रसारक, कसैले पनि यसलाई पूर्ण पालना गरेका छैनन्। कतिपयमा जानेर, कतिपयमा संवेदनशीलतमा ख्याल नपुर्‍याएर लैंगिक भेदभाव, अपमान वा घृणाजन्य सामग्री प्रकाशन÷प्रसारण गरिरहेका छन्। हेरौं केही उदाहरण–

१.नयाँ रिन शक्तिको विज्ञापन हेरौं। जहाँ पोसाकका आधारमा महिलालाई भेदभाव गरिएको छ। अपमानित भएकी महिला चम्किला लुगामा आउँदा उस्तै स्वागत सत्कार पाएको प्रस्तुत गरिएको छ। यस विज्ञापनले महिलालाई पोसाकका आधारमा हेर्ने अवधारणा ल्याएको छ ? के पोसाककै भरमा अपमान हुनुपर्ने हो त ? पोसाकका आधारमा भेदभाव गर्न पाइन्छ ? भन्ने प्रश्न उठ्छ।

२. ‘फेयर एन्ड लभ्ली’को विज्ञापन अर्को उदाहरण हो। फेयर एन्ड लभ्ली नलगाएकै कारण नचिन्ने वा चिनेर पनि बेवास्ता गर्ने गरी प्रस्तुत गरिएको छ। देखेर पनि अनदेखा गर्ने पुरुषले फेयर एन्ड लभ्ली लगाएपछि पछि लागेको देखाउन खोजिएको छ। कताकता असहज महसुस गराउने यस विज्ञापनले पनि महिला कृत्रिम सुन्दरता पारख गर्ने साधन हुन् त ? भन्ने प्रश्न उब्जाउँछ। पुरुषले लगाउने फेयर एन्ड हेन्डसम पनि बजारमा छन् तर त्यसको चर्चा किन हुँदैन।

३.ई–सेवाको विज्ञापनमा महिलालाई अनपढ वा केही नजान्ने गृहिणीको रूपमा प्रस्तुत गर्न खोजिएको छ। इन्टरनेटको बिल तिर्न नसकेर माइतीमा कुरा गर्न नपाएको देखाइएको छ। विज्ञापनको उद्देश्य जेसुकै भए पनि महिलालाई शिक्षा र प्रविधिमा पछि पार्न खोजिएको छ, जुन आफैंमा भेदभावयुक्त र महिलालाई अपहेलित गर्नेछ।

४.स्मार्ट डोकोको विज्ञापनले महिलालाई भान्छामा सीमित गरेको छ। पुरुष सदस्य ग्याजेट चलाएर बस्ने, महिलाले भान्छा धान्ने आशयको यो विज्ञापनमा महिला भान्सामा हुन्छन्। पुरुषले बाहिर काममात्र गर्ने हो र महिलाले मात्र किनमेल गर्ने हो भन्ने कुृरा स्मार्ट डोकोमा छ।

५.भाया नेटको विज्ञापन अर्को लैंगिक विभेदको उदाहरण हो। इन्टरनेटसँगै टीभीको मज्जा छ। जहाँ सबै खुसीले नाच्छन्, रमाउँछन्। पुरुषहरू आरामदायी ठाउँमा ग्याजेटसँग। महिला पनि ग्याजेटसँगै तर भान्छामा। यस विज्ञापनमा पनि महिलालाई भान्छामै प्रस्तुत गरिएको छ। भान्छाको बिम्ब के महिला मात्र हुन् ? के विज्ञापनमा भान्छामा पुरुषलाई प्रयोग गर्न नमिल्ने किन ? किन महिला नै आवश्यक पर्ने ?

६.आरती चामलको विज्ञापन हेरौं। चामल खन्याउने, खाना बनाउने काम हुन्छ, जुन महिलाले गर्छिन्। बोरामा आरती चामल देखिन्छ। गीतसँगै डाइनिङमा खाना सुरु हुन्छ। पकाउने दिने– महिला। खाने– पुरुष। के महिला घर धान्ने र खुसी साट्ने साधन मात्र हुन् ? भान्छाको काम महिलाले मात्र गर्छन् भनेर उक्त विज्ञापनको प्रस्ट आशय छ।

७. ह्विल साबुन, जहाँ महिलालाई पुरुषको सेवा गर्ने वस्तुजस्तै प्रयोग गरिएको छ। यस विज्ञापनमा महिला लुगा धुने तयारीमा हुन्छिन्। सघाउने होइन, बरु लुगा माथि चलिरहेको महिलाको हात सुमसुम्याउँछन् पुरुषपात्र। के पुरुषलाई मायासँगै एकोहोरो सेवा गर्ने साधन हो महिला ?

८.मुना चियाको विज्ञापन सुन्दर बिहान दर्शाउने खालको छ। सिर्जनशील पुरुष हातले महिलालाई चिया दिन्छ। एकल पुरुष दिवंगत श्रीमती (शायद) को फोटो सुमसुम्याउँदै चिया चुस्क्याउँछन्। मजदुर र कृषि श्रमिक पुरुष थकाइसँगै चिया लिन्छन्। अन्त्यमा देखाइन्छ– मुना चिया। यो भने पुरुषलाई अपमान गर्ने किसिमको छ। के पुरुषलाई यसरी घरको श्रमिक बनाउन पाइन्छ ?

९.ओखती साबुनको विज्ञापन, जसमा पौरख गर्ने पुरुष र सुन्दरता झल्काउने महिला प्रस्तुत गरिएको छ। एउटी महिला नुहाइरहेकी हुन्छिन्, ओखती साबुन देखाइन्छ। भन्छिन्– ओेखती छ, त्यसैले स्किनको कुनै चिन्तै छैन। पुरुष ः क्रिकेट खेल्छन्, जित्छन्। अनि, नुहाउँछन्। भन्छन्– जितको खुसी होस् बहारको पीडा। ओखती साबुनले नुहाएको स्फुर्ति नै बेग्लै हुन्छ। पौरख गर्ने पुरुष, सुन्दरतामा अल्झिने महिला ?

१०.सिद्धार्थ सिमेन्टको विज्ञापनमा भने महिलालाई कुरा काट्ने चियोचर्चो गर्ने पात्रका रूपमा उभ्याइएको छ। महिला चाहिँ के सौन्दर्यमा रमाउने, चियोचर्चो गर्ने र कुरा काट्ने पात्र हुन् ?

यी त केही उदाहरण मात्र हुन्। लिरिल साबुन, स्याम्पु, सर्फ सामग्रीमा महिलालाई कामदारका रूपमा देखाइन्छ। पुरुषलाई हिम्मतिलो र साहसी देखाउनु भनेको पितृसत्तात्मक सोच यथावत् छ भन्ने स्पष्ट पार्छ।

पुरुष रुचिको प्रतिनिधित्व

महिला अधिकारकर्मी भारती सिलवाल गिरीको बुझाइमा पुरुषलाई आकर्षण गर्न विज्ञापनमा महिला प्रयोग गर्ने गरिने हो। उनका अनुसार विज्ञापन कसका लागि, कसले र केका लागि बनाएको ः यी ‘३ क’ले निर्धारण गर्छन्। ‘अधिकांश विज्ञापन एजेन्सीका सञ्चालक पुरुष छन्। पुरुषलाई आकर्षण गर्न विज्ञापनमा महिलाको प्रयोग गरिन्छ। कुनै पनि विज्ञापनमा महिलालाई ‘सेक्सी’ देखाइएको हुन्छ। एकदम सुन्दर, स्लिम, गोरी महिलाको प्रयोग गर्छन्’, गिरी भन्छिन्, ‘जुन वास्तविकतामा आधारित नभएर काल्पनिक देखाइन्छ। लैंगिकताका आधारमा परिभाषित गरिन्छ।’

गिरीको ठम्याइँमा महिला कस्तो हुनुपर्छ भनेर चरित्र वा गुण औंल्याइन्छ विज्ञापनमार्फत। ‘अहिले मात्र होइन, परापूर्वकालदेखि नै विभिन्न धार्मिक शास्त्रहरूले महिलालाई यस्तै देखाएका छन्। त्यही पितृसत्तात्मक मान्यताबाट अहिले पनि समाज पछि हटेको छैन’, उनी थप्छिन्, ‘त्यसैले विज्ञापनसँग सम्बन्धित निकायले महिलालाई वस्तुका रूपमा प्रयोग गरिएका विज्ञापनहरू रोक्नुपर्छ।’ यस विषयमा नियामक निकाय र सरोकारवालाले विशेष ध्यान दिन र पैरवी गर्न जरुरी रहेको उनी औंल्याउँछिन्। त्यसका लागि विज्ञापन मापदण्ड बनाइनुपर्ने, निर्मातालाई लैंगिक सचेतना कक्षा दिइनुपर्ने, विज्ञापनदातासँग परामर्श गर्नुपर्ने उनको सुझाव छ।

समाजशास्त्री निर्मला ढकाल परापूर्वकालदेखि महिलालाई सुन्दरताका प्रतीकका रूपमा लिने भएकाले विज्ञापनमा पनि महिलालाई नै बढी लिने गरेको हुन सक्ने बताउँछिन्। त्यसलाई उनी दुई दृष्टिबाट हेर्छिन्। ‘यसका नकारात्मक वा सकारात्मक दुवै पाटा छन्। नकारात्मक पक्ष महिलालाई सुन्दर वस्तुका रूपमा जथाभावी प्रयोग गरिएको छ’, ढकाल भन्छिन्, ‘सकारात्मक पक्ष महिलाले विज्ञापनमा खेल्दा केही रकम पाउँछन्। उनीहरूको आर्थिक पाटो बलियो बन्छ। आम्दानीको स्रोत बन्छ।’ महिलालाई अनावश्यक वस्तुका रूपमा प्रयोग नगरी विज्ञापनमा महिलाको सही प्रयोग गर्नु राम्रो हुने उनको सुझाव छ।

उत्पादक भन्छन्, ‘यदाकदा दुरुपयोग भएकै छ’

नेपाल विज्ञापन संघका पूर्वअध्यक्ष राजकुमार भट्टराई कतिपय ठाउँमा महिलाको दुरुपयोग भएकोमा सहमत छन्। त्यस्तामा एजेन्सी चुक्ने गरेको उनी स्वीकार्छन्। ‘हाम्रोजस्तो देशमा हरेक उत्पादनका प्राथमिक उपभोक्ता महिला नै हुन्छन्। त्यसकारण महिलाको प्रयोग र महिलालाई नै फोकस गरिएको हुन सक्छ’, उनी भन्छन्, ‘केही विज्ञापनमा महिलालाई सौन्दर्यका रूपमा प्रयोग गरिएको र केहीमा होच्याइएको पनि हुन सक्छ। त्यसमा विज्ञापन बनाउनेको गल्ती हुन सक्छ। कुन ठाउँमा कसरी प्रयोग गर्ने भन्ने हेक्का हुनुपर्छ।’ उनको विश्लेषणमा सौन्दर्य सामग्रीमा महिला नै बढी प्रयोग हुन्छन्। थप्छन्, ‘जसमा बनाउने मान्छेहरू चुक्छन्। केही दुरुपयोग पनि भएका छन््। 

विज्ञापन संघले पनि यस विषयमा कुरा उठाएको छ। नेपाल सरकारको पनि यस्तो खालको विज्ञापनमा ध्यान जान जरुरी छ।’

संघका अर्का पूर्वअध्यक्ष निर्मल पौडेल भने विज्ञापन बनाउन नजान्ने वा विज्ञापनको ज्ञान नहुने केहीले विज्ञापन बिगारेको हुन सक्ने तर्क गर्छन्। उनका अनुसार विज्ञापनमा महिलालाई शोषण गरिँदैन, बरु सम्मान गरिन्छ। भन्छन्, ‘करोडौं लगानी गरेको विज्ञापनमा महिलालाई होच्याउन थालियो भने उत्पादन नै डुब्छ। विज्ञापन बनाउन नजान्नेहरूले बाहेक व्यावसायिक विज्ञापन एजेन्सीहरूले महिलालाई वस्तुका रूपमा देखाउँदैनन्। महिलालाई होच्याउनुपर्ने छैन। कतिपय भान्सामा महिला प्रयोग भएका होलान् तर त्यो होच्याउने नियत होइन।’ उनका अनुसार भान्छामा बालाई भन्दा आमालाई देखाउँदा यथार्थ हुन्छ भनेर देखाइएको हो, महिलालाई शोषण गरिएको होइन। थप्छन्, ‘कुनै ज्ञान नभएकाहरूलाई विज्ञापनलाई कसरी प्रस्तुत गर्ने भन्ने थाहा हुँदैन। जथाभावी विज्ञापन बनाएर बिर्गाछन्। तर, तिनलाई रोक्ने संयन्त्र छ।’

साझा अन्तर्राष्ट्रिय समस्या

मिडिया र विज्ञापनमा हुने लैंगिक अपमानलाई लिएर यूएन ओमन र युनिसेफले सन् २०२३ मा एसिया–प्रशान्त क्षेत्रमा अनुसन्धान गरेको छ। त्यसको ‘डिस्मेन्टलिङ जेन्डर स्टेरियोटाइप्स इन् मिडिया, मार्केटिङ एन्ड एडभरटाइजिङ ः क्रियटिङ एन्इक्वेटेबल फ्युचर इनएसिया–प्यासिफिक’ शीर्षक उक्त प्रतिवेदनले विज्ञापनका विभिन्न माध्यमबाट लैंगिक अपमान र भेदभाव हुने देखाएको छ। जस्तो ः कपडाको कलर कोडिङ, त्यसमा हुने चित्र आदि। पुरुषका पोसाकमा अन्तरिक्ष यान, डाइनोसर, फुटबल आदि हुन्छन्। महिलामा राजकुमारी, इन्द्रेणी, युनिकर्न आदि राखिन्छन्। महिलालाई निष्क्रिय र पुरुषलाई सक्रिय पात्र देखाइन्छ।

त्यस्तै, महिलालाई पाउने, सफा गर्ने र हेरचाहमा सीमित देखाइन्छन्। महिला गृहस्थी हुन्, नेतृत्व गर्न सक्दैनन् भन्ने आशय हुन्छ। जबकि पुरुषलाई वैज्ञानिक र प्रविधिका ज्ञाताका रूपमा प्रस्तुत गरिन्छन्। उक्त अनुसन्धानमा फिलिपिन्सका ७८ प्रतिशत उत्तरदाताले विज्ञापनले महिलालाई अपमान गर्ने गरेको बताएका छन्। भियतनामका ६२ प्रतिशतले ‘पुरुषको काम पैसा कमाउने, महिलाको काम घर धान्ने’ ठान्छन्।

त्यसैगरी क्रियटिभ एक्सको अनुसन्धान रिपोर्टअनुसार विज्ञापनमा महिला ५७.३ प्रतिशत भूमिका दिइन्छ। जबकि पुरुष कलाकारले ४२.७ प्रतिशत भूमिका पाउँछन्। यसको अर्थ, महिला ‘प्रदर्शन गरिने’ वस्तु ठानिनु हो। सन् १९९८ मा अस्ट्रेलिया, सन् २००० मा फ्रान्स र डेनमार्क, सन् १९९७ मा चीन र सन् २००० मा स्विडेनमा गरिएको अध्ययनले विज्ञापनमा महिलाको गलत प्रतिनिधित्व र चित्रण भएको पुष्टि गरेको थियो। सन् २०१९ मा भारतमा युनिसेफले टेलिभिजन र युट्युबमा एक हजार विज्ञापनमा गरेको अध्ययनले अधिकांश विज्ञापनमा महिलालाई गलत रूपमा चित्रण गरिएको निष्कर्ष निकालेको छ।

अवसर भन्दै दुरुपयोग

सञ्चार तथा सूचना प्रविधि मन्त्रालयका सहसचिव एवं प्रवक्ता नेत्रप्रसाद सुवेदी विज्ञापनमा आउनुलाई कतिपय महिलाले ‘अवसर’ ठान्ने तर निर्माताले त्यसलाई दुरुपयोग गर्ने गरेको बताउँछन्। ‘विज्ञापन सामग्रीमा महिलाको सहभागिता सदुपयोग वा दुरुपयोग के गरियो भन्नेमा ध्यान जान जरुरी छ’, उनको धारणा छ, ‘यस्तो सामग्री बनाउँदा र परीक्षण गर्ने क्रममा विषयवस्तु र त्यसको गम्भीरता बुझेको विज्ञ छ÷छैन, हेरिनुपर्छ।’ सहसचिव सुवेदी सरोकारवाला निकाय समावेशी नहुँदा यस्ता समस्या हुने धारणा पनि राख्छन्। मन्त्रालयबाट प्रतिनिधित्व गर्दै विज्ञापन बोर्डका सदस्य रहेका उनी विज्ञापन बोर्डमै समेत अति कम महिला प्रतिनिधित्व रहेको उदाहरण दिन्छन्। नौ सदस्यीय बोर्डमा एकमात्र महिला बन्दना दनुवार सदस्य छन्। यो ११.११ प्रतिशत हो। ‘जहाँ महिला हुँदैनन्, त्यहाँ महिलाका मुद्दा उठाउन र गम्भीरता बुझ्न गाह्रो हुन्छ। विज्ञापन बोर्डसमेत समावेशी छैन’, उनी भन्छन्। विज्ञापन नीति आउन लागेको र नियमावलीमा लैंगिक संवेदनशीलता कतिपय समेटिएको उनी बताउँछन्, ‘सामान बिकाउन महिलालाई विज्ञापनमा धेरै प्रयोग गर्नु संवेदनशील कुरा हो, यसमा ख्याल गर्नुपर्छ।’

कानुनी दायरामा विज्ञापन

नेपाल सरकारले विज्ञापन व्यवसायलाई नियमन गर्न कडा कानुनी प्रावधान भने ल्याएको छ। हामीकहाँ विज्ञापन नियमन ऐन, २०७६, विज्ञापन नियमन गर्ने नियमावली, २०७७ र विज्ञापन, उत्पादन, वितरण, प्रकाशन तथा प्रसारण आचारसंहिता, २०७९ छन्। त्यस्तै लैंगिक समानता, महिला सशक्तीकरण र काममा महिला र पुरुषबीच भेदभाव नगर्ने संवैधानिक व्यवस्था भए पनि नेपाली विज्ञापनले अंगीकार गर्न सकेको छैन। कानुनले लैंगिक असंवेदनशीलता चिन्न सकेको छैन वा विज्ञापन उत्पादकले कानुन चिन्न सकेका छैनन्।

आचारसंहितामा कडाइ गरिँदै

विज्ञापन आचारसंहिताले भने लैगिक संवेदनशीलताका विषयलाई कडाइका साथ समेटेको छ। विज्ञापन बोर्डका कार्यकारी अध्यक्ष लक्ष्मण हुमागाईं लैंगिक भेदभाव वा अपहेलना देखिने विज्ञापनलाई आचारसंहिताले रोक लगाएको हुँदा त्यसको कडाइका साथ कार्यान्वयन गरिने बताउँछन्। भन्छन्, ‘संसारभर विज्ञापनमा महिलाको प्रयोग हुन्छ तर सही ढंगले। नेपालमा अंग प्रदर्शन र सो पिसका रूपमा महिलालाई प्रयोग गरिन्छ।’

हुमागाईंले विज्ञापन निर्माता वा विज्ञापन उत्पादनकर्ताले यसमा ध्यान दिनुपर्ने बताए। सही ढंगले प्रयोग भएन भने नियामक निकायले विज्ञापन रोक्ने र कतिपय त्यस्ता विज्ञापनको प्रसारणमा रोक लगाई सकिएको उनको भनाइ छ। उनी विज्ञापन लैंगिक उत्तरदायी हुनुपर्नेमा जोड दिन्छन्। विज्ञापन बन्नुअघि त्यस्ता कुरामा ध्यान दिनुपर्ने उनको सुझाव छ। आचारसंहिताको दायरामा रहेर विज्ञापन उत्पादन र निर्माण गर्न सम्बन्धित निकायको ध्यानार्कषण गर्दै आएको र आगामी दिनमा पनि यसका लागि सचेत गराउने बोर्डका अध्यक्ष हुमागाईंको भनाइ छ।

‘विज्ञापन प्रसारण÷प्रकाशन हुनुभन्दा पहिला परीक्षण (सेन्सर) गर्ने व्यवस्था भएको र विगतमा त्यस्तो सेन्सर चलचित्र विकास बोर्डमार्फत सेन्सर बोर्डबाट हँुदै आएकोमा अबदेखि विज्ञापन बोर्डले गर्ने अध्यक्ष हुमागाईंले बताउँछन्। थप्छन्, ‘यदि विज्ञापन परीक्षणका क्रममा लैंगिक विभेद भएका पाए रोकिदिन्छौं। त्यो बजारमा जान पाउँदैन। संविधान, विज्ञापन ऐन, नियम र आचारसंहितामा भएको व्यवस्थामा कडाइ गर्छौं। लैंगिक विभेद गर्न पाइँदैन गरेको पाइए वा गुनासो आए बोर्डले तत्काल रोक्छ। त्यसलाई पालना गर्नु-गराउन तत्पर छौं।’

(अनुसन्धानात्मक यो रिपोर्टिङ संयुक्त राष्ट्रसंघ विकास कार्यक्रम (यूएनडीपी) र विज्ञापन बोर्डद्वारा संंयुक्त रूपमा प्रदान गरिएको फेलोसिपअन्तर्गत तयार गरिएको हो।)